Capítulo 9 – CÓMO LA MÚSICA SE VOLVIÓ GRATUITA

[…] Todo estaba funcionando para Morris. La presencia en el mercado internacional, la red optimizada de distribución, el talento en el catálogo, la conspiración contra el público – las ganancias resultantes eran inmensas. En 1999, dirigiendo la mayor compañía musical en el mundo durante el mejor año que la industria vería alguna vez, Morris no era solamente el ejecutivo discográfico más poderoso sobre la tierra – era en realidad el ejecutivo discográfico más poderoso en la historia.

Fue una distinción efímera. En Junio de 1999, un desertor de 18 años de la Northeastern University llamado Shawn Fanning debutó un nuevo software que había desarrollado llamado Napster. De adolescente, Fanning se había enamorado con las computadoras, y era partícipe en el underground IRC. Pero una cosa siempre le había molestado sobre el ecosistema #mp3: no había manera fácil de hallar los archivos. Ahora, desde su dormitorio, había dado con una solución ingeniosa: un “servicio peer-to-peer para compartir archivos”, que conectara usuarios a un server centralizado donde pudieran intercambiar mp3s entre sí. La piratería musical, previamente limitada a una pequeña esfera de estudiantes conocedores de tecnología, ahora estaba disponible para cualquiera. Casi de la noche a la mañana, el gratuitamente disponible Napster se convirtió en una de las aplicaciones más populares en software, y con ello vino un tsunami de infracción de copyright. […]

La RIAA rastreó a Napster prácticamente desde el momento de su incepción, pero a los sellos grandes les llevó unos cuantos meses comprender la gravedad del problema. La tarea de informarles cayó sobre Hilary Rosen, la CEO de la RIAA. Rosen había pasado la mayor parte de su carrera trabajando para la asociación y, quizás más que cualquier otra persona en la industria, comprendía los peligros y la promesa de la tecnología digital. El 24 de Febrero de 2000, el día después de los Premios Grammy, ella se dirigió a un grupo de agentes poderosos del negocio musical en la sala de conferencias del Four Seasons Hotel en Beverly Hills. La escena fue luego descripta por el reportero de tecnología Joseph Menn en su libro All the Rave, la versión definitiva del auge y caída de Napster:

Empleados descargaron el software y se registraron frente a los ojos de un par de docenas de jefes de sellos. Luego Rosen pidió a los ejecutivos comenzar a nombrar canciones. No sólo grandes éxitos, sino temas bien escondidas en álbumes, bien recién editados o desconocidos. Los ejecutivos discográficos se turnaron mencionando más de veinte canciones. Los empleados las encontraron siempre, y rápido. Pronto nadie quería ser convencido nuevamente de que la amenaza era seria. Conforme la multitud se puso cada vez más incómoda, un ejecutivo de Sony intentó cortar la tensión. “¿Estás segura que demandarlos es suficiente?”, preguntó. El remate vino cuando alguien sugirió una búsqueda de la canción de ‘NSYNC “Bye Bye Bye”. El corte había estado en la radio apenas tres días, y el CD no había sido lanzado a la venta aún. Y allí estaba.

Rosen se volvió el rostro público del oprobrio de la industria discográfica. Esto la hizo una figura impopular. Los foros y salas de chat se llenaron de descripciones poco halagadoras de su personalidad y su apariencia, y recibió numerosas amenazas de muerte. La ironía era que, detrás del telón, ella era la mayor paloma de la industria. Mientras que públicamente denunciaba el servicio, en privado ella presionaba a Napster y a los sellos grandes a llegar a un acuerdo. […]

Pero Napster llevó el compartir archivos del underground al mainstream, y para Morris esto era robo, realizado en una escala sin precedentes. La base de usuarios de Napster era criminal, al igual, por extensión, que la compañía misma, buscando beneficiarse a partir de un intercambio ilegal de material protegido que era propiedad legítima de Universal Music Group. Él ya había pasado por este camino antes con el intercambio de cassettes, y comenzó a ver cómo esta nueva tecnología presentaba una amenaza existencial al modelo comercial del disco compacto de 14 dólares. […]

La primera instancia fue conseguir el cumplimiento de la ley. Rosen y su equipo antipiratería tuvieron largas conversaciones con el Departamento de Justicia, tratando de convencerlos de ir tras los beneficiados más descarados como mp3.com y Napster. Esto resultó ser difícil. La industria musical no era muy querida en Capitol Hill. Los ejecutivos discográficos habían defendido sus posiciones ante Tipper Gore y Bill Bennett, y habían ganado batallas decisivas, pero esas victorias dejaban a los congresistas –y a sus mujeres– en ridículo. Incluso entre liberales, la actitud en Capitol Hill no era predispuesta favorablemente para con los sellos discográficos. […]

Así que a Morris –y, por extensión, el resto de la industria– se le ocurrió un plan para el mp3. Lo iban a demandar hasta que dejara de existir. Esta era una estrategia dual. El primer bombardeo era RIAA vs. Diamond Multimedia Systems. Usando su organización comercial como fachada, los sellos grandes demandaron a los fabricantes del dispositivo ellos mismos. La contienda buscaba obtener una orden que prohibiera la venta del dispositivo de audio digital portátil Rio de Diamond, y cualquier otro como él, sofocando en la cuna al naciente mercado de reproductores de mp3. La segunda demanda judicial, A&M Records vs. Napster, fue presentada por 18 compañías discográficas, incluyendo a Universal. La demanda alegaba que Napster era legalmente responsable de la infracción de copyright que sucedía sobre su red peer-to-peer, y que la compañía era responsable por daños. […]

Era un problema conocido en la Norte América corporativa – los objetivos de rendimiento estaban muy frecuentemente ligados a resultados de corto plazo. No se suponía que fuera de esta manera. En teoría, las acciones cotizadas en bolsa eran activos con duración infinita, y se suponía que los gerentes invirtieran en proyectos que generaran valor para los accionistas a muy largo plazo. En la práctica, sin embargo, la consolidación corporativa en la industria implicaba un incrementado énfasis en el resultado final a corto plazo. Morris estaba al tanto de este problema, e hizo lo mejor que pudo por mantener estabilidad en las plantillas de sus sellos y dentro de la suite ejecutiva. Él alentó a sus jefes de sellos a enfocarse en ganancias a largo plazo, y siempre se fijó de fichar a los artistas más importantes de Universal en contratos por varios álbumes. Pero aun así, anualmente se le pagó su plus, y mucho del valor de ese plus vino de basura pop desechable. Si eso significaba ignorar a Radiohead para fichar a Hanson, que así fuera. Estaba incentivado a crear hits ahora.

Y eso es lo que hizo. Aun cuando la piratería digital se difundía de dormitorios universitarios al público general, 2000 fue un año maravilloso para la industria. Los consumidores compraron más música en ese año que en cualquier otro antes o después, con el norteamericano promedio gastando más de US$70 al año solamente en CDs. Universal lideró el camino, levantándola con pala con tres “secuelas” de rap: Chronic 2001 de Dr. Dre, The Marshall Mathers LP de Eminem, y Vol. 3… Life and Times of S. Carter de Jay-Z. “The Next Episode”, “Stan” y “Big Pimpin’” estuvieron entre los archivos más pirateados en Napster, pero esto pareció traducirse directamente en ventas incrementadas de álbumes. Algunos comentaristas de la industria comenzaron a preguntarse si la piratería digital realmente dañaba a la industria musical. Algunos incluso se preguntaron si era posible que la piratería realmente ayudaba.

El argumento era un sinsentido. Si algo estaba disponible gratis, y podía ser reproducido libre e infinitamente gratis, sin degradación de calidad, ¿por qué alguien pagaría para poseerlo por segunda vez, cuando ya lo obtuvo, gratuitamente? Ciertamente la compulsión moral por compensar a los artistas no sería suficiente. Sin embargo, el boom de Napster coincidió con los dos mejores años que la industria discográfica vio en toda su historia, y hasta Morris admitiría más adelante que, durante un tiempo, el contrabando pirata de mp3s en Napster impulsó el boom del CD. ¿Cuál era la explicación?

Simple: sin una masa crítica de reproductores portátiles, los mp3s eran por ahora un bien inferior. No los podías llevar a ningún lado. No los podías escuchar en tu auto. No los podías escuchar cuando salías a correr. No los podías escuchar en un avión. No podías hacer de DJ con ellos en una fiesta, no sin arrastrar una computadora de cinco kilos a todos lados. Sí, podías copiar mp3s en un disco compacto –cientos de ellos, a fin de cuentas– pero muchos reproductores de CD no estaban preparados para reproducir los archivos, e incluso para aquellos que sí podían, navegar a través de un menú de cientos de archivos en un reproductor de discos compactos era incómodo y poco manejable. Así que, sí, la piratería de mp3s estaba impulsando las ventas de álbumes… por un tiempo.

Pero si tuvieras un reproductor de mp3 confiable, las cosas serían distintas. Podrías tirar tus CDs a la basura y exportar todo a un disco duro de bolsillo. Nunca más tendrías que comprar un disco compacto. Todo dependía de cómo resultara RIAA vs. Diamond.

Tras sucesivas rondas de apelaciones y contraataques, las demandas llegaron a su fin. Fue una decisión dividida, con una victoria frente a Napster pero una derrota ante Diamond. Las redes peer-to-peer fueron enterradas, pero los reproductores de mp3 siguieron en los estantes de las tiendas. Los servidores de Napster quedaron offline en Julio de 2001, y, después de una frenética ola de descargas de último momento, el público tenía cientos de millones de archivos mp3 varados en sus computadoras hogareñas, y ninguna manera fácil de sacarlos. El escenario estaba listo para una notable convulsión, una que llevaría al disco compacto a caer la obsolescencia en forma permanente y catalizaría la transformación de un reproductor de tecnología de nicho en la mayor compañía de la tierra.

La industria musical había ganado el juicio incorrecto. ∴


 

Acá podés leer sobre el libro y los demás capítulos traducidos en este blog.

Gracias a Stephen Witt por su predisposición, por permitirnos traducir, por investigar durante años y por escribir How Music Got Free – sin dudas una lectura fascinante y recomendable para cualquiera que le guste la música, la tecnología o la economía. La edición española, publicada por Contra (y distribuida en Argentina por Waldhuter), se puede adquirir aquí.

Podés encontrar links a otros escritos de Stephen en Facebook, Twitter y su sitio web.

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Foto: © Chad Griffith

Seba Pratesi

2 comentarios sobre “Capítulo 9 – CÓMO LA MÚSICA SE VOLVIÓ GRATUITA

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